Роман Мандрик “Вирусный маркетинг: российские уроки”

Первая ошибка - клиент хочет web 2.0. Это возможно, если клиент действительно делает что-то стоящее. При этом сам посыл к аудитории должен был правильным. Неправильный посыл можно посмотреть на примере компании Бабаевский шоколад и их вируса «Настоящий хоккей смотри с настоящим шоколадом». Было предложено сделать фотожабу на на эту тему. Но результат был не таким как хотелось: 1, 2.
Вторая ошибка, часто совершаемая маркетологами и их клиентами - убеждение, что главное - это привлечь внимание.
Пример: вирусное видео «Чайной ложки»- видео, в котором выступают в качестве официанток обнаженные девушки. Не понятно какая была идея у подобного видео. Пользователи ее точно не поняли. Из обсуждения в блоге: «Дивчины в рекламе прикольные, но вранье все. Часто бываю в «Чайной ложке». Там одни малолетние прыщавые коротышки», «Уже и из рекламы порно делают».
Третье заблуждение - вирусы это ролики на youtube и посты в блогах. YouTube переполнен, и, чтобы попасть в топ, нужно сделать что-то супер-выдающееся. В отношении блогов нередка ошибка в разрушении атмосферы, блоги надо использовать грамотно. Покупка блоггеров, как показала история с Утконосом и опыт западных компаний (SONY) - это не вариант.

Четвертая ошибка - мнение, что вирусный маркетинг это мне нужно. Вирусный маркетинг - это не панацея. Надо всегда помнить о целевой аудитории. Вирусная аудитория - молодежь. Руководители компании не будут пересылать ссылки друг другу. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали прикольную ссылку.
Одна из главных основ вирусного маркетинга - честность. Концерну Бабаевский - нужно было про свой продукт рассказать, а не играть в игры с пользователем, не понятно как привязываясь к хоккею. Это шоколад с историей. Прозрачная коммуникация, с основной темой, что это шоколад с историей и какого его было влияние на Российскую историю - принесла множество просмотров и хороший маркетинговый эффект..
Will it blend? Известная западная тема - пример честности в вирусном маркетинге. Вот он я, вот мой блендер, вот IPhone, давайте попробуем его засунуть в блендер - все прозрачно, все честно.
Люди все понимают. В ТВ нет контроля, и хотя рекламу воспринимают в целом негативно, сделать ничего нельзя.. А в интернете люди могут обратить ваш вирус против вас.
Вторая основа вирусного маркетинга - ценность. Реклама - это не просто показ продукта. Если ценности нет - это не интересно.
Пример - интерактивная история путешествия «Москва-Владивосток». «Мы могли бы сделать промосайт про это направление и поезд - но это было бы скучно и не интересно. Решили снять фильм - фильм с реальной интересной и интерактивной историей. Человек следит за конкретными персонажами - переживает за них. Это интересно. Здесь есть ценность. А ведь, несмотря на сюжет - это все про ПОЕЗД, Люди полюбили идею и ее тут же подхватили СМИ.» - рассказывает Роман.
Другой пример - Nike +. Добавили в сайт специальный сервис - коммьюнити бегунов. Можно отслеживать свой прогресс, общаться. Есть ценность - есть результат.
Третья основа - мировоззренческий резонанс. Нужно понять, что нужно людям, что для них ваш продукт. Например, йогурт - не самая важная вещь, и никто не думает о том, что необходимо купить йогурт и как он важен в жизни. Если мы будем говорить на языке пользователя -мы будем поняты.
РосИнтер - использовал интересную идею и создал молодежная социальная сеть. Это своеобразная игра с функционалом социальной сети, главная идея которой - прокачка своего питомца за счет привлечения новых участников.. Создаешь питомца - размещаешь код в блоге и просишь друзей помочь. Результат - 3+ млн посещений, 260 тысяч человек аудитория проекта в месяц.
В оффлайне это работает так: приходишь в ресторан - говоришь кодовое слово - получаешь код -ввод код на сайте - получаешь новый итем у своего питомца.
Формы:
-Вирусное видео
-Игры
-Социальные сервисы
-Флэш-мобы
Но формы не являются шаблонами. Форма -всегда следствие понимания кому и что мы хотим сказать.
Как платить за вирусный маркетинг? «Мы предлагаем платить за вовлеченного человека - Cost per engatenent $0.3-0.6» - поделился расценками Роман Мандрик.

Вопрос из зала: Есть ли какие-то наработки, ориентированные на более взрослую аудиторию?
Ориентировать на более взрослую аудиторию - это большой риск, и клиенты обычно на это уже не соглашаются. Да, если говорить на языке пользователя, можно чего-то добиться. Но так на вскидку я не смогу привести пример сфокусированного на аудитории 40+ вируса и в западной сети.
Вопрос из зала: можно ли просчитать эффект вирусной акции?
Ответ - да можно. Первый способ - эмпирический (опытный -оценка креатина и бренда), второй - использовать Goviral. Goviral может гарантировать посев вируса, если нет ожидаемого результата - то манибек.

Обзор подготовила Екатерина Баукина.